Posted on Декабрь 19, 2009 - by admin

Использование директ-маркетинга для построения бренда

Традиционно рекламные агентства строят бренд, в то время как директ-маркетинговые специалисты привлекают и удерживают клиентов. Однако по мере того, как все больше компаний поручают директ-маркетинговым агентствам многоплановые задания, тенденция может перемениться.

Построение бренда – задача многосторонняя. Здесь не только продукт должен соответствовать заявленным в рекламе обещаниям, но и сам бренд должен проецировать соответствующий имидж на каждую точку соприкосновения с потребителями. От телевизионной рекламы и пакетов директ-мейл и до наличия товара с магазине и интернете, бренд должен транслировать правильный сигнал. Создание поистине всеобъемлющей маркетинговой кампании становится, таким образом, основной задачей любой компании.

Кампания должна выполнять две задачи. Во-первых, она должна повышать узнаваемость бренда и продвигать его обещания, обычно путем ATL-рекламы. Во-вторых, кампания должна довести до конца продажу, побудив потребителя подписаться в выделенной графе, что зачастую и является главной задачей директ-маркетинга. Все это древние истины для специалистов по маркетингу, но они и сегодня остаются такими же актуальными, как и два десятилетия назад.

Однако, за прошедший год владельцы компаний были вынуждены по-новому взглянуть на возможности использования директ-маркетинга в построении брендов. Майк Уелш (Mike Welsh), главный исполнительный директор агентства Publicis Dialog, говорит: «Я за последнее время присутствовал на дюжине встреч, где клиент говорил “У нас нет такого бюджета, какой бы нам хотелось, поэтому каждый должен выполнять две работы: стимулировать продажи и раскручивать бренд.” Клиенты вынуждены думать глобально о роли директ-маркетинга, потому что у них нет денег на раскрутку бренда.»

Он верит, что директ-маркетинг «в состоянии справиться с этой задачей», но полагает, что большой вопрос в том, смогут ли сами директ-маркетинговые агентства с ней справиться. «Им придется нанять людей, которые мыслят нестандартно, которые хотят большего, чем просто привлечь больше посетителей на вебсайт,» - говорит он. Таким образом, важно нанимать смешанный персонал с опытом работы в рекламе и директ-маркетинге, добавляет он.

Годами директ-маркетинговые и рекламные агентства позиционировали себя как «интегрированные фирмы», способные действовать в различных сферах маркетинга. Однако на самом деле компании часто отказывались от идеи нанимать агентства, декларирующие, что они могут все, предпочитая нанимать отдельных специалистов. Эта тенденция усугубляется еще и тем, что многие компании отделяют CRM-департаменты.

Подъем онлайн-маркетинга еще больше замутил воду. Интернет – это эффективный инструмент, чтобы добиться отклика или подписки, и его сторонники утверждают, что он также хорошо работает как инструмент раскрутки бренда. Однако остается вопрос: нужны ли компаниям специализированные цифровые агентства, или их директ-маркетинговое агентство сможет так же хорошо выполнить и эту работу?

Примером компании, использующей единое агентство для своих ATL- и BTL-коммуникаций может служить Greenbee. Оператор онлайн-страхования для дома и автомобиля, основанный в конце 2007 года гигантом розничной торговли John Lewis, пользовался услугами агентства Partners Andrews Aldridge. Изначально компания рекламировала свои услуги клиентам John Lewis в магазинах и в виде вложений, рассылаемых совместно с информацией о партнерской карточке сети 750 тысячам потребителей. Однако такого подхода оказалось недостаточно, и бренд был запущен заново в июне этого года.

«Чтобы достичь того роста, которого мы хотим, мы должны быть более креативными и рассматривать много каналов,» - говорит Ник Уайт (Nick White), менеджер по брендингу и планированию Greenbee, присоединившийся к команде в январе, перейдя в компанию из The Daily Telegraph. – «Мы дали пробную рекламу в июне, использовав при этом полнейшую маркетинговую смесь из двухнедельной наружной рекламы, кампании на радио и спонсирования Classic FM. Перезапуск прошел хорошо. Контрольная неделя была в октябре, показавшая 50%-ное увеличение продаж за 10 недель после перезапуска по сравнению с 10-ю неделями до него.»

Кроме рекламы, бренд запустил еще онлайновую поисковую кампанию и онлайновые иллюстрированные объявления, а также рассылку директ-мейл, доставку на дом и вклейки в журналах. «Кампания была полностью интегрирована,» - говорит Уайт. – «Целью было получить отклик, а не стать легко забывающейся кампанией без призыва к действию. Директ-маркетинговая кампания подстраивалась под рекламу. Это многоканальная интеграция.»

Другие бренды также испытали такой сквозной подход, ярким примером которого может служить AA с ее кампанией, реализованной интегрированным агентством MBA. Однако многие крупные бренды все еще продолжают складывать все свои яйца в корзину одного-единственного агентства.

Например, компания BT говорит, что верит, будто специализированные агентства наилучшим образом подготовлены к тому, чтобы разрабатывать кампании в директ-медиа. Тем не менее, ее агентство, Abbott Mead Vickers BBDO, также ведет и цифровую работу, оправдывая это тем, что следует тенденции к большей интеграции. Таким образом, то, как агентства себя структурируют, будет критичным в вопросе убеждения участников рынка нанять их для интегрированных кампаний.

Группы агентств все еще эксплуатируют лучшие практики для предоставления интегрированных кампаний, путающие отклик с брендингом. Фил Эндрюс (Phil Andrews), исполнительный директор Partners Andrews Aldridge, верит, что агентства маркетинговых коммуникаций плавно трансформируются в комплексные агентства. «Судьба рекламного агентства старой закалки выглядит весьма сомнительной, и старая модель начинает меняться,» - говорит он. – «Рекламные агентства все еще существуют, но они осваивают новые навыки и нанимают специалистов по другим дисциплинам.»

Агентство Partners Andrews Aldridge является частью группы Engine Group, владеющей агентствами, специализирующимися на самых разнообразных маркетинговых дисциплинах, в том числе рекламе, PR, директ-маркетинг и онлайн-маркетинг. «Вы должны быть способны интегрироваться, когда речь заходит о стратегии и планировании, но вам все равно нужно иметь глубокую специализацию,» - говорит Эндрюс. – «Проблема обобщенной модели агентства в том, что вам недостает специализации в области CRM или деятельности прямого отклика.» Еще одна проблема, утверждает он, в том, что раз компании, владеющие брендами, по-прежнему состоят из обособленных подразделений, агентства склонны отражать эту тенденцию в своей собственной структуре.

Онлайн-маркетинг – еще один медиа-канал, в котором предприятия должны обеспечить полную интеграцию послания бренда с другими частями кампании. И это не так-то просто. Тони Спонг (Tony Spong), бизнес-директор компании AAR, подбирающей агентства для предприятий, говорит: «Проблема с email-маркетингом в том, что из-за его дешевизны компании часто используют его в чрезмерном количестве, и это заканчивается тем, что их игнорируют. Чрезмерный объем обесценивает усилия, и процент отклика стремительно падает.» Спонг добавляет, что он верит в то, что компании поумнеют достаточно, чтобы отказаться от больших объемов директ-кампаний, указывая на бюджетную авиакомпанию easyJet как на одну из тех, кто снизил объемы своих email-рассылок.

Некоторые избегают разговоров об интеграции, уверяя, что все давно уже налажено. «Идея о том, что разные каналы выполняют разные задачи, уже в прошлом,» - говорит Брендан Тэнси (Brendan Tansey), исполнительный директор директ-маркетингового агентства Wunderman. – «Письмо от компании влияет на наше мнение о ней точно так же, как и телевизионная реклама. То, что мы читаем на интернет-форумах, или как с нами общаются в кол-центре, может в итоге повлиять на сделку.» Тэнси уверяет, что предполагаемый разрыв между ATL- и BTL-маркетингом – это иллюзия, которую интернет успешно развеял.

Тем не менее, многие агентства по-прежнему преподносят себя как интегрированные или «коммуникационно нейтральные», как будто дифференциация все еще существует. «Традиционные каналы директ-маркетинга несомненно могут сыграть важную роль в построении бренда, но это не является их основной целью,» - говорит Тони Муни (Tony Mooney), управляющий директор агентства Experian Integrated Marketing. – «Обычно их используют как вспомогательное, а не основное, средство.»

Трейси Барбер (Tracey Barber), директор по маркетингу группы EHS Brann добавляет: «Может ли директ-маркетинг помочь в построении бренда? Бесспорно. Однако существует опасность зациклиться на ATL-кампании, не понимая, что что каждое агентство и каждый из каналов играет свою собственную роль в общем представлении бренда.»

В конечном счете то, как маркетологи подходят к разработке кампаний, должно быть продиктовано как целями, так и бюджетом. Коммуникационные агентства бьются над поиском оптимального способа создать интегрированное предложение и оттяпать столько маркетингового бюджета предприятия, сколько возможно. Хотя некоторые бренды упрощают и облегчают себе жизнь, используя в своей работе одну-единственную коммуникационную точку, тем не менее многие верят, что смогут достигнуть лучших результатов, нанимая отдельных специалистов по каждой из дисциплин.

От первого лица: Прямое попадание

Мэттью Дерден (Matthew Dearden), бывший маркетолог компаний Telewest и Procter & Gamble, а ныне директор по розничному маркетингу британской телекоммуникационной компании BT

«Наш директ-маркетинг в основном нацелен на то, чтобы объяснить клиентам, почему определенный продукт лучше, чем его конкурент.

Директ-мейл позволяет нам предоставить больше подробностей о продуктах и услугах, когда случаются сложные послания, которые вам нужно донести.

«Фишка» большинства прямых медиа-каналов в том, что вы можете точно измерить, сколько действий или продаж они вызвали.

Мы используем каналы прямого отклика, которые мы можем с легкостью измерить и жестко оптимизировать.

Мы очень полагаемся на данные, и наши виды деятельности меняются в зависимости от кампании. Наш директ-маркетинг работает лучше, когда послание соответствует телевизионной рекламе.

Когда мы получаем целостную кампанию, мы знаем, что она даст лучшие результаты. Это не означает, что все кампании выглядят одинаково, просто мы воплощаем ее в жизнь наилучшим из возможных способом.

Некоторые говорят, будто интеграция означает, что все должно стать исключительно одинаковым, но если вы так сделаете, вы не получите максимальной отдачи от каждого из каналов. Мы не пользуемся услугами Криса Маршалла (Kris Marshall), звезды телерекламы, в своих рассылках директ-мейл. Если вы внесете принципы телерекламы в директ-мейл и они не сработают, в итоге у вас не останется ничего, кроме фотографии актера.

Мы работаем с отдельными агентствами, чтобы получить максимум от каждой из их области специализации. Мы пользуемся услугами Abbott Mead Vickers BBDO для наружной и цифровой рекламы и услугами Ogilvy One для директ-маркетинга. Реклама и директ-маркетинг требуют очень разных творческих подходов. В целом, мы нашли такие агентства, команды которых великолепны в одном, но вовсе необязателньо так же великолепны в другом.»

По материалам: www.brandrepublic.com
Источник: www.dmdays.com.ua